Encuesta usando el Modelo KANO

Aprende a integrar la perspectiva del usuario a tu priorización de oportunidades.

Evita gastar tiempo en cosas que no le importan a tus usuarios y que no les generan satisfacción. En este post aprenderás qué es el Modelo KANO, en qué te puede beneficiar y cómo lanzar tu primera encuesta usando este modelo.

¿Qué es el Modelo KANO?

👩‍🏫 Noriaki Kano — un profesor japonés experto en el campo de la gestión de la calidad — lanzó a finales de los 70 ideó esta herramienta. Desde entonces se utiliza para priorizar las necesidades del cliente y determinar qué atributos le aportan mayor satisfacción.

El Modelo KANO sirve para clasificar las necesidades del cliente en cuatro categorías según dos dimensiones, (1) la funcionalidad y la (2) satisfacción que daría una nueva característica.

1. Calidad esperada. (Must be)

Son características o prestaciones de un producto o servicio que el usuario considera indispensables. Características decisivas para que un cliente siga interesado en repetir la compra. O existen, o éste se va a otra parte.

Estas no sirven para aumentar la satisfacción del cliente pero cuando faltan producen una gran insatisfacción.

Ejemplo: Que en la habitación de tu hotel las sábanas estén limpias.

2. Calidad deseada. (Performance)

Estas son las características que el cliente pide de manera explícita. Estas características tienen el poder de aumentar o disminuir la satisfacción del usuario en función de su grado de cumplimiento.

Es decir, cuántos más atributos se cumplen, más satisfecho estará el cliente. Y si no se cumplen sus expectativas, el usuario estará muy descontento.

Ejemplo: Solicitar una habitación tranquila en un hotel y que te den una habitación no sólo lejos de ascensores, sino que además tiene vistas al mar y se escuchan las olas.

3. Calidad motivadora. (Delighter)

Son características del producto o servicio que el cliente no espera encontrar. Estas características le sorprenden gratamente, el usuario puede tener una buena experiencia sin ellos pero los agradece.

Estas características causan un gran grado de satisfacción pero su ausencia no causa insatisfacción.

Ejemplo: Encontrar una cesta con fruta al entrar en la habitación de tu hotel con una tarjeta de bienvenida.

4. Calidad indiferente. (Indifferent)

Son características que no se consideran ni buenas ni malas, por tanto, no afectan a la satisfacción/insatisfacción del cliente.

Ejemplo: Que en la habitación del hotel haya un cuadro abstracto sobre la cama, a mi me resultaría indiferente.

Consideraciones sobre el modelo KANO

• Variaciones en el tiempo 🕰: Las necesidades de los clientes no son estáticas, van cambiando y evolucionando. Ejemplo: Una vez que solucionemos algunos must be, pueden surgir otros nuevos o cobrar más importancia otras categorías.
• Madurez del producto o servicio 🧠: Según la madurez en la que esté un producto o servicio, se clasificarán de diferente forma las necesidades de los usuarios. Ejemplo: Las expectativas de cliente que va a un hotel con 5 estrellas contra las de un cliente que va a un hostal.
• Las distintas percepciones de una misma característica 👁: Una misma característica puede ser clasificada de forma distinta por distintas personas. Ejemplo: Para mi que un hotel tenga una almohada cómoda es lo mínimo que me espero, para una persona que viaja con su almohada no es importante.

¿En qué te puede beneficiar el Modelo KANO?

• Nos proporciona un valor comparable en el eje Usuario en el ejercicio de Risk Profiling 📈. Muchas empresas sólo usan el conocimiento del usuario o cliente proveniente de diferentes métodos de investigación o suposiciones que la priorización de nuevas características o funcionalidades sea un acto de fe.
• Mantiene nuestro Backlog ordenado y el equipo enfocado 👩‍💻.Kano analiza las funcionalidades centrándose en las necesidades de usuario y permite priorizarlas en base a ello.
• Identifica oportunidades de productos y lagunas en el mercado 🕵️‍♀️. Kano nos ayudará a descubrir qué características de nuestros competidores debemos implementar y cuáles podemos dejar a un lado.

¿Cómo lanzar tu primera survey con el modelo KANO?

1. Identifica qué quieres medir

En primer lugar tienes que definir qué características o funcionalidades te interesa clasificar dentro de las 4 categorías del modelo KANO. Para ello te recomendaría hacer una reunión de equipo y con los diferentes stakeholders.

El output de esta fase debe ser una lista de diferentes características y la priorización de cada una de estas características.

⚠️ No se recomienda que estas características sean más de 20, pero personalmente no te recomendaría más de 10 para que la encuesta no sea demasiado larga. Ten en cuenta que sólo podremos analizar las encuestas que hayan sido completadas al 100%.

2. Identificar a quién están dirigidas estas características

Para saber a cuántas respuestas necesitaremos para que los resultados de esta encuesta se puedan trasladar al total de la audiencia, necesitamos saber el número de usuarios de tu audiencia real que se beneficiarían de estas características. 🕵️‍♀️

Si por ejemplo, Airbnb estuviese haciendo una encuesta con el modelo KANO con características para sus creadores de experiencia, debería saber el número total de usuarios que son creadores de experiencias. Este número sería su population.

👀 Ten en cuenta que cuanto más preciso seas segmentando a tu audiencia, más fiables serán los resultados del KANO. Siguiendo con el ejemplo de Airbnb, si quieren lanzar unas características especiales para sus creadores de experiencias gastronómicas, sólo deberían tener en cuenta a este grupo de usuarios.

Una vez que sabes el número de usuarios que se pueden beneficiar de las características que quieres medir, puedes recurrir a una de las muchas calculadoras que hay online para conocer el número mínimo de usuarios que deberán cubrir esta encuesta. Una muy sencilla de usar el la de SurveyMonkey.

Calculadora para conocer el número mínimo de usuarios que deben completar la encuesta — SurveyMonkey

Para este ejemplo he seleccionado los estándares de Confidence level (80–99%) y Margin of error (5%).

3. Las preguntas del modelo KANO

Las preguntas del modelo KANO tienen una estructura estándar y bastante cerrada.

Por cada característica que queremos medir hay tres preguntas:

1. Funcional: “Si pudieras (característica), ¿cómo te sentirías?” / “¿Cómo te sentirías si (nombre del producto o servicio) incluyera (característica)?”
2. Disfuncional: “Si NO pudieras (característica), ¿cómo te sentirías?” / “¿Cómo te sentirías si (nombre del producto o servicio) NO incluyera (característica)?”
3. Importancia: “¿Cómo de importante es para ti (característica)?”

Cada respuesta tiene una puntuación basada en el sistema likert de 1–5. Podrías escoger entre un sistema de ranking o uno de radio-buttons.

1. Ranking:

• Funcional y Disfuncional : (5) Me gusta —(1) No me gusta
• Importancia: (5) Muy Importante — (1) Nada importante

Escala de opinión — Typeform

2. Radio-button:

• Funcional y Disfuncional : “Me gustaría” (5) / “Lo espero”(4) / “No me importaría”(3) / “No me gustaría, pero lo puedo tolerar”(2) /“No me gustaría, y no usaría el producto por eso”(1).
• Importancia: El sistema de ranking de 1–5.

Elección múltiple — Typeform (limitar selección a 1)

⚠️ ️Es muy importante que hagas un pequeño guerrilla o que consultes con personas ajenas a tu equipo para asegurarte de que las preguntas se entienden correctamente.

⚠️ También es muy importante la forma en la que estructuras la encuesta para minimizar el sesgo potencial. Normalmente, estas respuestas no válidas se deben a una de tres cosas:

• Preguntas que carecen de enfoque (y / o se enfocan en múltiples temas a la vez).
• Confusión sobre lo que la pregunta realmente está preguntando.
• El orden en que se enumeran las respuestas (mejor si podemos poner un orden random a las características que se preguntan).

4. La encuesta

Puedes hacer tu encuesta mediante cualquier medio convencional: (1) una poll en tu site, (2) un email con invitación a SurveyMonkey/Typeform/Google Forms/…., (3) llamadas a tus clientes/usuarios ….

En caso de servicios digitales, la forma más rápida para recoger un alto número de respuestas es hacerlo mediante una poll o un email que envíe a los usuarios a un servicio de encuestas.

Ejemplo — Typeform

5. El análisis de los datos

No te vuelvas loco a la hora de hacer el análisis, hay un montón de recursos online para hacer este paso mucho más sencillo. 😊

Te recomiendo usar la plantilla de Google Spreadsheets que ha creado Alexey Kartashev y que ha puesto online de forma gratuita (Gracias Alexey 🙏). En su blog podéis ver unas instrucciones de cómo hay que rellenar esta plantilla.

Una cosa a tener en cuenta, es que hay respuestas que se contradicen entre sí (por ejemplo, un encuestado que dice que le gustaría si una característica estuviera presente y también si no estuviera presente) se consideran como respuestas cuestionables. Lo ideal es que, si hay pocas, las descartes del análisis. Sin embargo, si terminas recibiendo una cantidad alta de respuestas cuestionables, esto puede ser una señal de que tu encuesta tiene un defecto.

A la hora de priorizar características en base al análisis, lo más común es seguir este orden:

1. Calidad esperada. (Must be)
2. Calidad deseada. (Performance)
3. Calidad motivadora. (Delighter)
4. Calidad indiferente. (Indifferent)

… Pero a la hora de realizar el análisis te encontrarás con que muchas de las características pueden caer dentro de una misma categoría de KANO. 🤦‍♀️

Por lo tanto tendrás que priorizar cada característica según:

1. La satisfacción potencial que pueden provocar 👍🏻
2. La insatisfacción potencial que pueden provocar 👎🏻
3. La importancia promedia que le han dado los usuarios 🙌🏻

Conclusiones

No existe una única solución para dominarlas a todas cuando se trata de priorizar las características de nuestro producto. Aunque tenemos que considerar muchas dimensiones diferentes, la satisfacción del cliente es probablemente la más importante.

Esta metodología nos deja con algunas preguntas:

• ¿Cómo elegimos qué construir para proporcionar satisfacción a nuestros usuarios?
• ¿Cómo vamos más allá de la satisfacción y en el deleite?

Estas preguntas no tienen respuestas definitivas 🤷🏻‍♀️… y si alguna vez las tienen, todos debemos buscar otro trabajo.

Esta es sólo otra herramienta para incorporar en tu arsenal para hacer productos increíbles.

Pruébalo, adáptalo, hazlo tuyo… ¡y cuéntame cómo va tu experiencia!

👏🏻 Así que si este artículo te ha parecido interesante y crees que escriba sobre temas parecidos, ¡claps for me! 👏🏻